江小白首席顧問(wèn)葉明:文化自信背景下的品牌創(chuàng)新

2021-11-18

麥子 裂變式創(chuàng)業(yè)研究院?


《戰(zhàn)狼2》與《流浪地球》的票房奇跡反映了改革開(kāi)放40年的今天,國(guó)民的自信心開(kāi)始被強(qiáng)調(diào)與復(fù)蘇,中國(guó)人的文化自信終于再次走向正軌。


在文化自信的新時(shí)代背景下,企業(yè)該如何創(chuàng)新,已經(jīng)成為避免不了的話題。


我們特別邀請(qǐng)了江小白首席顧問(wèn),人稱“小白哥”的葉明先生為大家做分享。


江小白首席顧問(wèn)葉明:文化自信背景下的品牌創(chuàng)新


備注:本文對(duì)演講內(nèi)容略有修改。



Ⅰ、企業(yè)品牌將被淘汰,用戶品牌才是剛需

改革開(kāi)放40年當(dāng)中,我們建立了的許多企業(yè)品牌,但非常遺憾的是今天用戶需要的是用戶品牌。過(guò)往,企業(yè)一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)等,好像跟用戶沒(méi)有關(guān)系,而我們?cè)絹?lái)越需要滿足屬于用戶自己的品牌。


相比于關(guān)注產(chǎn)品,用戶更關(guān)注人,從格力的董明珠到阿里的馬云,說(shuō)到小米會(huì)想到雷軍,想到華為會(huì)想到任正非,包括講到芬尼就要談宗毅,品牌更多的是跟人有關(guān)的話題。

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用戶越來(lái)越不缺產(chǎn)品,而是缺人文感情。

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Ⅱ、消費(fèi)升級(jí),人們開(kāi)始追求產(chǎn)品更深的價(jià)值

國(guó)民經(jīng)濟(jì)在發(fā)展,消費(fèi)結(jié)構(gòu)越發(fā)多元化,所謂消費(fèi)升級(jí),就是許多消費(fèi)者在消費(fèi)上進(jìn)行仰視,與之相對(duì)的,也有許多消費(fèi)者在俯視,這部分人是消費(fèi)降級(jí)的人群。

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向上的人群有更大的價(jià)值訴求,追求產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌、情感歸屬,向下的人群強(qiáng)調(diào)性價(jià)比,追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

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消費(fèi)升級(jí)背景下,人們開(kāi)始仰視,追求情感滿足,與價(jià)值歸屬感。

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比如說(shuō)GAP,這個(gè)品牌1969年生于美國(guó),在2010年曾經(jīng)做過(guò)一次嘗試,改變了LOGO,非常遺憾的是,第二天上線之后,所有粉絲在網(wǎng)上發(fā)聲說(shuō)這不是我們要的,我們要的是它原來(lái)的樣子。

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迫于消費(fèi)者的壓力,一周全球門(mén)店換掉了新的品牌LOGO,損失巨大。從那一刻開(kāi)始,GAP這個(gè)品牌在歷史上第一次有自己的品牌中心,就是喜歡這個(gè)品牌的用戶,作為一個(gè)老品牌,GAP的用戶群已經(jīng)不僅僅滿足了產(chǎn)品服務(wù)了,更多的是情感上的鏈接。



Ⅲ、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心是創(chuàng)新,政治發(fā)展的核心是平衡

伴隨改革開(kāi)放40年,中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了由權(quán)利驅(qū)動(dòng),到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng),再到需求為主的需求驅(qū)動(dòng)的過(guò)程。

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計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí),在街上賣個(gè)瓜子還要拿著國(guó)家的政策,因?yàn)殡S時(shí)都有可能被打成走私派,因?yàn)楹枚嗟胤竭€不知道市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這回事。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變,中國(guó)才終于走上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高速公路,至今也僅僅40年,中國(guó)的發(fā)展還有很大的空間。

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我一直死在試圖尋找一個(gè)詞匯,來(lái)概括經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心,我認(rèn)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心動(dòng)力應(yīng)該是“創(chuàng)新”,而政治的核心不一樣,它是“平衡”,政治手段是統(tǒng)治階級(jí)統(tǒng)治人民的工具,它的形式是控制,控制的目的是為了平衡。

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Ⅳ、從前是“我有什么賣點(diǎn)”最重要,但今天是“消費(fèi)者需要什么”最重要

隨著以需求驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的產(chǎn)生,營(yíng)銷與產(chǎn)品的關(guān)系問(wèn)題要被重新審視。

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營(yíng)銷做得好的前提,一定是有好產(chǎn)品;換一句話說(shuō),用戶說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品好,那么這個(gè)前提也一定是,營(yíng)銷做得好。產(chǎn)品與營(yíng)銷是并行的,所以,別人是可以議論你的。作為品牌方,一定要有這樣的認(rèn)識(shí)。

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但是如何做營(yíng)銷,讓人知道你是個(gè)好產(chǎn)品;或者說(shuō)推出什么樣的產(chǎn)品,才好做營(yíng)銷?你一定要知道這個(gè)道理:從前是“我有什么賣點(diǎn)”最重要,但今天是“消費(fèi)者需要什么”最重要。

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紀(jì)錄片《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》一定會(huì)火。我們尊重歷史,尊重于偉大的祖國(guó)幾千年的文明,但拍出讓現(xiàn)代人喜歡看的歷史紀(jì)錄片,還需要懂得當(dāng)代人的文化訴求。

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跟當(dāng)代的女孩如果聊金箔的時(shí)候她是無(wú)感的,你告訴她它更像當(dāng)代生活中的美瞳,是有代入感的。我們應(yīng)該融入當(dāng)代的時(shí)尚元素才更有價(jià)值。

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Ⅴ、品牌價(jià)值,在于讓用戶成為花,自己做綠葉

我們強(qiáng)調(diào)用戶調(diào)研,為什么要做調(diào)研?其實(shí)是希望用戶更多的選擇我。如果在從前,供給側(cè)與需求側(cè)的關(guān)系不夠飽和的時(shí)候,那用戶對(duì)不起,如果你想買我,你就要改變。

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品牌價(jià)值,在于讓用戶成為花,自己做綠葉。品牌的最大價(jià)值就是幫助用戶變得更牛一點(diǎn)。真正的品牌方應(yīng)該思考的不是讓我的品牌有多牛,而是在用戶場(chǎng)景里成為綠葉,讓用戶成為更美的紅花。

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Ⅵ、企業(yè)是時(shí)候重新定義創(chuàng)新了!

基于以上種種闡述,企業(yè)是時(shí)候重新定義創(chuàng)新了。我們要反思一下,是不是做事情的時(shí)候永遠(yuǎn)強(qiáng)調(diào)那個(gè)結(jié)果,以結(jié)果為導(dǎo)向。但是不做好過(guò)程哪來(lái)的結(jié)果,創(chuàng)新就在做事的過(guò)程中。

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在這里奉勸各位,在以后的考核過(guò)程中不要考核那個(gè)結(jié)果,考核那個(gè)好的過(guò)程,結(jié)果會(huì)從土里自己長(zhǎng)出來(lái)的。


在內(nèi)容端的創(chuàng)新上,我特別認(rèn)同申晨的觀點(diǎn),就是好的公司做對(duì)外傳播,要每五年換一個(gè)世界觀和語(yǔ)言結(jié)構(gòu),這樣才能跟每一代人平等溝通,用戶知識(shí)渠道不斷拓寬,碎片時(shí)間不斷被利用,知識(shí)迭代能力將越強(qiáng),所以在未來(lái)用戶文化層級(jí)迭代能力也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。



Ⅶ、月球的背面:保持探索的欲望

我們都知道企業(yè)要變革創(chuàng)新,但企業(yè)依賴以往的價(jià)值體系,裂變創(chuàng)業(yè)的重要性在于改變價(jià)值網(wǎng)的依賴。聯(lián)想手機(jī)沒(méi)長(zhǎng)大,就是依賴以前的價(jià)值網(wǎng)。所以,為了創(chuàng)新我們要擺脫對(duì)原有價(jià)值網(wǎng)的依賴。

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時(shí)代發(fā)展越來(lái)越快,不被認(rèn)可的熱愛(ài)很快就將被正名,這就是為什么嘻哈音樂(lè)、街舞流行起來(lái)的原因。在江主席那個(gè)時(shí)代,你想公開(kāi)唱嘻哈,是沒(méi)有出路的。

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所以我們?nèi)タv觀發(fā)展幾十年、上百年的企業(yè),永遠(yuǎn)在找尋一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn),并不依賴于傳統(tǒng)的價(jià)值體系,所以真正的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)源于新的發(fā)現(xiàn),在任何一個(gè)時(shí)代都是如此。


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